7月29日，中国电子信息产业发展研究院在北京发布了《2019上半年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2019年1月-6月，我国家电行业运行稳定、稳中有进，产销均高于去年同期。其中，内销进一步扩大，国内市场零售总额达到4297亿元。

 

从渠道来看，线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%，比去年同期增7.5个百分点；电商已在家电零售渠道前三强中占两个半席位，其中京东以22.7%的份额位居我国家电市场全渠道单体零售商之首，O2O零售巨头苏宁易购排名第二，份额为21.1%，天猫以10.1%的份额位列第三。

 

 

这其中有两点值得关注：第一，“电商已在家电零售渠道前三强中占两个半席位”，说明在家电网购的发展下，渠道结构发生根本转变，线上已成家电市场增长主动力；第二，“京东以22.7%的份额位居我国家电市场单体零售商之首”，说明在其由线上到线上线下协同发展的11年中，京东已经超越传统渠道，成为全渠道第一。

 

家电市场之所以呈现全面向“上”看的趋势，究其原因主要有三点。

 

首先，电商改变了传统家电业的经营模式，由生产方、渠道方“各自为战”的市场策略，变为由产到销全产业链“整合作战”，并且将信息和消费者作为连接产业各端的核心，从单向运行的传统市场中纵横开拓出各个连接点间的价值，造就新的市场增长点。

 

比如，我们最有切身体会的就是家电产品陈列方式的颠覆。在传统渠道时代，受限于卖场面积、摊位租金等问题，门店可摆放的产品数量极其有限，它们或是品牌方定义的主推款，或是渠道方想推的促销款，这便是消费者能接触到的所有产品。在早先市场不饱和的情况下，消费需求就是能买到家电，所以这种卖场卖什么消费者买什么的模式尚有生存空间。但进入供大于求的市场环境中，消费需求从有家电升级到了功能需求、体验需求，只有能满足消费新需求的产品才有增长空间。这让传统渠道缺乏消费反馈的信息短板瞬间显现，造成了生产方、品牌方无法了解真正的消费需求，进而出现了产品供需不符、市场增长缓慢和库存高涨等问题。

 

这些问题也成了以京东为首的家电电商得以飞速发展的本因。在互联网的无限空间中，任何大小品牌、新老品牌的所有产品不再受实体场地的束缚，其产品可以分品类、分功能、分价位等各个维度在页面进行筛选和展示，既减少了线下成本又增加了目标受众的产品信息触达率。更重要的是，在网购过程中，消费者的页面浏览习惯和产品选购喜好等行为会变为数据，收集到电商平台的数据库中。这些数据是生产方、品牌方等全产业链实时了解市场需求的根本。京东正是以家电网购开创者身份为先机，获得了代表消费趋势的海量数据，在京东的数据共享下，产业各端可及时了解市场，从而调整在产品研发、生产、投放等方面的举措，最终向市场输出能解决消费需求的产品。在这一过程中，产业各端都成了信息传达者和价值创造者，不断推动着产业结构的升级。

 

其次，家电网购让产品价格、市场规则透明化，打破了传统时代渠道保护、地方保护、品牌保护等弊端，让所有品牌和产品有机会站在同一起跑线上，通过平等的竞争机制让真正有实力的产品进入市场，给了众多国产品牌和新兴品牌展现实力的机会。与此同时，新一代家电消费主流群体对网购的偏好也为线上市场注入了极大的活力，他们带动着家电消费从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电打开了市场空间，也改变了大众的家电消费结构。《报告》指出，2019年上半年，洗碗机、蒸箱、集成灶等厨房电器，电动牙刷、卷发棒、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大提升，成为拉动上半年家电增长的主要力量，中国家电市场消费升级趋势强劲。

 

在这一进化阶段中，电商为家电企业注入的互联网基因也起到了重要作用。比如京东在2018年试水家电C2M反向定制模式，开拓出以海量消费大数据为样本，通过AI算法与各大家电品牌进行技术模块研发而定制出的符合市场、能解决不同消费者个性化需求的“京品家电”，就为家电定制市场打开了新通路。据了解，去年双十二期间，京品家电的销售额已占到京东家电整体销售额的近10%；今年618期间，京品家电平均成交额环比5月提升4倍之多，全年预计整体销售数量将突破1000万台，充分显示出消费者对个性化、品质化家电日益增长的旺盛需求。

 

第三，电商思维推进下的渠道下沉策略全面打开我国各级家电消费市场，家电行业在深耕村镇级市场、加大市场深度方面成效显著。《报告》显示，2019年上半年，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的占比虽不到20%，但增幅高达96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。其原因除了村镇居民生活水平的提升，更得益于电商龙头企业持续布局村镇级市场，为家电消费打下了较为完善的网络和物流基础。截至2019年6月底，京东家电专卖店的数量已经从2016年同期的11家增长到超过1万家，全面触达我国3-6线乡镇农村市场。在618期间，京东连同家电品牌为专卖店提供专供优惠产品，让村镇级市场家电网购全面爆发，在为家电市场注入动力的同时也带动了农村家电消费升级。

 

如今伴随着中国从以代工为重头的家电制造大国，发展为以自主技术创新为本的家电智造强国，国产家电产品凭借高技术、高性价比，已经全面超越外资品牌，在全球家电市场彰显出中国实力。相信未来在以京东为首的家电零售商对渠道、服务、产品的不懈完善下，中国家电产业仍会持续辉煌。