家具一体化战略

 

“大家居”已经是建材行业默认的趋势，看清局势的品牌早已将枝头伸向其他领域，将产品线从单品类逐渐向多品类扩宽，比如大自然的“家具一体化”战略。

 

大自然于2014年正式启动此计划，将地板、木门、橱衣柜三大产品作为家居一体化的战略布局，也从“大自然地板”更名为“大自然家居”。

 

大自然的橱柜项目是早在2013年就开始了，通过代理ALNO旗下的“Wellmann”橱柜，正式登上橱柜的市场。紧接着，大自然又收购了德国第二大厨卫制造商ALNO AG约9.09%股份，成为ALNO第三大股东。此次收购后，大自然的橱柜野心不止局限在国内，也触及到海外市场。

 

和橱柜一样，大自然的木门项目也是选择和国外大品牌合作。大自然于2014年，和瑞士RWD Schlatter集团达成木门合作。RWDS是全球第一个也是唯一一个获得因三款特殊的生态友好型门而获得natureplu标签的公司。可见，大自然在合作品牌上更偏向在海外已经有很大市场的品牌。

 

在跨领域上，大自然选择的是合作，而圣象地板走的是自主研发的路。

 

圣象将整体厨房作为“大家居”战略的第一战，将整体厨房的核心，包括研发、运营和营销等部门，独立设立于广州。

 

圣象整体厨房的产品独特性，来自于对现代家庭的洞察，提出了：“1%的外观设计+99%的收纳=百分好厨房”的品牌理念，在外观上满足视觉需求，在功能上专注整体收纳功能。有圣象地板的市场积累在，对于整体厨房项目来说，无论是资源、生产或者市场推广上，都比其他独立厨房产品更具优势。

 

不管是大自然还是圣象，跨界是早在2014年就开始了，但是直到今年，整个项目才初见成效。

 

跨界进入一个新的市场，尽管有以往的品牌经验，但也是一次新的创业，过程中的坎坷自不必说，但是随着时代进步，随着“泛家装”市场的到来，家居一体化的战略算是正式成功了。哪来的凑巧，都是野心和努力的刚刚好。

 

 

跨界的常见方式

 

实际上，跨界一直是种潮流。普华永道发布的报告称，2016年中国并购市场的交易金额与交易数量均再创新高，交易总金额上升11%达7700亿美元，交易总数量上升21%达到11409宗。

 

海外市场的表现尤其令人惊艳：投资金额增幅高达246%，几乎是2015年的3.5倍，其中有51宗大额海外投资交易金额超过了10亿美元，几乎是2015年纪录的2倍；其中，民营企业起到主导地位。

 

第一种最常见的跨界方式就是，资本入股。

 

品牌跨界的品类一般分为两类，一类是和原产品有关联性的跨界，一类是和原产品有差异化的跨界。

 

大自然和圣象属于第一种，跨界基于原材料的共通。第二种跨界看起来毫不相关，其实是基于产品的未来考虑，像红星美凯龙投资谷居VR，这个项目在做的事情就是开发了一款在VR设备商可以实现家装设计的工具，效率可以达到10分钟即能完成设计方案，而依靠VR特有的沉浸感，能够让用户在与设计师沟通过程中，实时地体验做好的家居效果。红星美凯龙的入股，无异于是瞄准了VR在家居市场的未来应用。

 

在差异化品类开拓时，因为没有相关的生产基础，资本入股往往是更好的选择，可以在节约成本的基础上进入一个新的领域。

 

第二种常见的方式就是代理。大自然地板在实现“家具一体化”时，就是代理的战略方式。代理有一个明显的趋势，可以直接获得品牌的影响力和市场效果，如果是海外市场做的份额较大的品牌，还可以借合作的机会，带原来的产品走进国际市场。

 

在考虑跨品类成本上，代理是建材行业比较适合，也常见的方式。

 

第三种是自主运营。圣象的整体厨房就是这个策略。和代理不同的是，自主运营更容易打造有特色的差异化品牌，这在产品容易同质化的建材领域，也不失为一种新的出路。

 

在部门跨界的案例中，卡特彼勒算是比较成功的。卡特彼勒是以生产工程机械和矿山设备闻名的，而现在更为大众所知的却是它旗下的工装皮靴及服装。卡特彼勒的领导本来是想给工人们提供不容易脏和损坏的工服和鞋子，意想不到的是，这些工装鞋和衣服一经推出，不仅受到工人群体的喜欢，也受到了年轻人的喜爱。卡特彼勒将鞋子命名为CAT鞋，1994年进入香港市场时，刘德华和杜德伟都成为CAT鞋的粉丝。时至今日，其鞋帽和服装生意已经实现了每年约10亿美元的销售收入。

 

独立生产对品牌来说，要承受更多的成本考验。但自主研发的有差异化的产品，也拥有更大的市场可能性。

 

在品牌跨界时，是否沿用同一品牌名，在业界也有不同的看法。大自然、圣象等品牌在跨界时，沿用了原品牌名。品牌价值是企业所追求的，同一品牌名算是最大化运用品牌影响力。而重新使用一个品牌名相当于从零开始，其实是很难的事情。

 

服装品牌依恋在进军餐饮业的时候，并没有使用“Eland”这个名字，而是另用“Ashley”作为餐厅名。依恋有不同的考虑，它认为沿用母品牌名虽然在初期比较容易被市场接受，但如果餐饮的市场反响不好还有可能伤及服装品牌的声誉。

 

公司在扩张自己的业务范畴，选择品牌延伸的战略无可厚非，但并非所有的跨界都会取得成功。对原品牌的保护性也是要考虑的一点，是否统一品牌名，就是见仁见智了。

 

 

“大家居”的必要性

 

随着市场竞争的加剧，行业间的相互渗透和融合，跨界已经成为国际的潮流词汇。

 

未来的消费者可以到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧饮杯酒，约朋友在香奈儿的餐厅吃饭，可以到永辉超市购物完，再去它旗下的服装品牌购物。

 

建材行业的跨界也是必然，就是提出几年的“大家居”概念。“大家居”概念的产生，可以说是市场的必然和用户需求的使然。

 

从市场上来说，扩大品牌的势能作用，用已成熟的品牌带动其他产品，是无可厚非的，何况单一品类很容易达到市场天花板，就拿瓷砖和木地板来说，因为受制于房地产的限制，跨界其他品类可以带动企业的整体营收。从用户的角度来说，一站式家居购买和全屋整体定制，在选择时更有倾向性。

 

对于企业来说，跨界的根本，一个是解决产品市场困境，一个是赚更多的钱。虽然跨界意味着更多的可能性，但遇到的挑战和所需的时间，都不容小觑。其他行业里市场的酒虽好，但切记不要贪杯。

 

冯巩说过：“不想当厨子的裁缝不是好司机。”未来的建材家居行业，强大的不是行业独角兽，而是能跨界整合的行业巨兽。