家居行业从未像现在这样面对如此多的变化与压力。

 

作为前周期行业的房地产整体疲软，一定程度上拖累了身后的家居行业。加之原材料成本上涨，进入2021年后，家居行业从供给侧到销售端都承受着不小的挑战——增收不增利，成为今年第三季度家居行业的主旋律。

 

当经营压力遇上特殊时期，加速了家居行业的线上化转型，互联网家装正在逐渐走上舞台中央。传统品牌不断“触网”，与此同时，如易来、翼眠、铜师傅这样的新锐互联网家装品牌也纷纷借助新的平台快速生长。

 

原本重线下的家居行业，正在大踏步地向数字化迈进。但数字化绝非只是品牌来到线上即可，更要求原本分散的生产、销售、营销等各环节整合和变革。

 

就仅从面对用户的营销环节来看，线上信息碎片化，渠道复杂多元，若不加以整合，旧有玩法会难以适应，问题甚至会被放大。而从消费者端来看，家装一体化、智能化的需求也在不断攀升，供需双方如何匹配的问题亟待解决。

 

地产为驱动增长的时代终结，来到线上，家居行业势必要由“以房为本”进入“以人为本”的时代。家居行业要如何抓住“人”这个核心，完成从传统向新零售的转变，又将如何打开新的增长思路？

 

家居行业变了，难点更多了

 

家居产业链从源头到终端，包括原材料供应、产品生产制造、销售等环节，产品种类多，进入门槛低，呈现出大行业小企业的特点。家装产业则更为复杂，涉及设计、采购、工程、安装、木作、软装、服务等多个环节，集制造业与服务业于一身。

 

参与主体杂，沟通环节多，造成了家居家装行业极易出现信息不对称的情况。价格透明度低、服务质量缺乏标准和监管，用户端的体验自然也难以保障。

 

而在营销环节，产品、渠道、用户和决策要素分散，导致营销效率一直不高。再加之如今流量红利的消失，营销成本也开始攀升。根据《新京报》发布的数据，家居行业线上各渠道的获客成本都在千元以上，不可谓不高。

 

红星美凯龙副总裁何兴华就曾总结道：家居行业呈高离散、高关联、高复杂的特点，导致了四大“没用”——傻打广告没用，傻做销售没用，打价格战也没用，用户买过就没用。

 

 

而在数字化的新趋势下，家居行业原有问题还未解，新问题又开始出现。

 

从C端看，年轻化的消费群体带来了代际变化的痛点。如今，90后、95后逐渐成为家居行业的主力消费人群。根据巨量引擎与知萌咨询机构数据显示，家居领域的消费者中有63.7%的人年龄在35岁以下，35岁以下人群平均装修预算达到25.4万。

 

和老一辈相比，年轻人更舍得花钱，但同时也对家装审美有着更个性化的需求。随着全屋定制概念的普及，更多“非标”的客户需求涌现。而现实是，由于行业标准化程度低，导致设计方案与施工标准难以对标，想要保证落地成品的质量，行业亟需弥合各环节上的信息差别和理念差异。

 

在B端，互联网就像一台“照妖镜”，放大了原本产业链条上的问题。

 

与地产、汽车等行业类似，家居作为长链路产业，做客户留存和转化都不容易。而在线上，信息碎片且速朽，在信息流环境下，无论是产品介绍还是广告内容转瞬即逝，用户可能随着注意力的分散而随时流失。企业需要应用工具或技术手段，帮助自己高效、一站式地实现从留资到最终下单的转化。

 

同时，因为如今横跨线上线下两端，长链路中有了更多不确定性因素，无形中也增加了各环节的沟通成本和协作难度。多环节、多线程协同是家居企业必须要解决的问题。

 

此外，线上的普及也造成了营销阵地的转移，品牌也必须在营销思路上开始转变。过去针对大众传媒“一锤子买卖”式的投放方式已不能适应当下圈层化的消费者需求，企业需要针对多元的投放渠道，制定不同的策略，出产更丰富的营销产品组合。

 

而以更广视角来看，家居企业“以人为本”的转向本质上也是种企业和消费者关系的重构，不只是营销环节，企业在各个环节流程上的思路都要变，组织架构必然要跟上。而企业去真正布局以匹配这一切变化，也并不容易。

 

以内容，为转型切入点

 

行业要“以人为本”，站在“人”即消费者的角度，吸引和打动他们的最好利器必然是——内容。一些“先行者”已经给出了如何落地展开行动的启发。

 

为了迎合年轻消费者的喜好，敏华控股有限公司旗下的功能沙发品牌芝华仕不仅在产品上下功夫，同时从去年开始布局短视频以及直播赛道。品牌建立了专业的内容团队，通过场景内容输出实现品牌推广，同时还与多圈层达人合作，进一步普及产品理念。敏华控股大中华区副总经理詹骏飞总结称，品牌正布局抖音兴趣电商，通过自播基建、打造品效营销大事件、达人矩阵、扶持经销商数字化转型。

 

“直播是传统经销商数字化营销最高效的途径。”詹骏飞介绍自今年三月做起了抖音直播间，当月销售额就达到15万，9月芝华仕的销售额就飙升至4500万，截止目前累计破亿元。

 

图片来源：芝华仕官网

 

线上空间给了品牌更多施展的空间，玩法也开始变得五花八门。成立于2011年的灯饰企业月影家居，在某种程度上算是第一个“吃螃蟹”的企业——品牌布局了家居行业首个明星合拍全民任务，还首创了行业内星图广告化合作的案例。

 

今年8月，月影家居邀请杨洋成为品牌代言人，并在抖音上发布名为“为你打光”的合拍活动。通过多领域达人的内容助阵，加上UGC的广泛参与，最终话题的曝光度高达2.9亿，话题参与量达8.8万，合拍贴纸的使用超过5万。同时，在与星图的广告化合作中，优选达人产出的内容点击量是普通素材的3倍，今年8月其内容曝光效率更是提升了88%，月影家居的整体投放ROI提升了21%。

 

月影家居联合品牌代言人杨洋发起的合拍活动

 

从成功案例，我们不难总结出以内容激发用户兴趣、带来真实增长的方法论。

 

首先，企业势必要有主动转型的意识。

 

搭建品牌账号阵地，持续输出差异化的优质内容是基础，此举可以帮助企业先在线上“安营扎寨”，为之后扩大产品及品牌声量做准备。更进一步，短视频和直播两大内容形态将帮助品牌触达到更多消费者，并且逐步打通营销、留资、获客到销售的通道，以内容助推收益的增长。

 

其次，借势平台的内容生态会是让品牌整体加速的优选项。

 

明星、KOL、UGC用户自上而下构成了平台完整的创作者体系，他们直面用户，可以直接洞察用户需求，也能够与用户之间产生更强情感链接。多元化与创作者合作、矩阵化运用其内容，品牌即可集中放大品牌声量，也能够实现品牌的更立体化展现。

 

同时，平台本身也有不少互动玩法和集平台众多资源的IP项目。深度体验和参与平台内的互动玩法，品牌也可能组成多层次的营销链路，触达更多消费者，集中放大品牌的声量。

 

当然，品牌借势的前提是平台的内容生态要足够完善。

 

现阶段，家居垂类内容已在字节系的各内容平台渐成规模。根据巨量引擎发布的数据，家居类企业账号同比增长191%、万级粉丝企业账号同比增长168%、家居相关投稿量同比增长221%。家居类目内容，无论从数量、质量还是丰富性上，都有了质的飞跃。

 

与此同时，平台还在持续提供更多的产品和场景，为家居行业助力。例如西瓜视频居家领域负责人王娟表示：“西瓜视频通过完整商业链路，协助创作者商业化变现，打造了中视频征集赛、直播带货PK赛、创新内容栏目IP等，并且推出‘中视频伙伴计划’，让创作者实现西瓜、抖音、今日头条三端创收。”

 

字节跳动2018年孵化的住小帮垂类平台，也在帮助家装行业从业者，更精准触达有明确需求的用户群体。住小帮设计师运营负责人曹嘉表示：“住小帮以平台之力激活设计价值，通过精准营销助力设计师多维曝光，以智慧工具辅助线上经营，并注重设计师的个人成长和IP塑造，充分释放设计师的价值。”

 

全局视角下，从营销到经营

 

事实上，营销从来都不是企业的最终目的，经营才是。

 

企业更应该做的是从“全局视角”来考虑在线上生意怎么做——以人为本，从全链路出发，进行全效经营。此时我们需要关注到的不只是以内容做营销，而应从流量、内容、数据、效率四个层面高效运营和链接用户。通过流量经营拓展机会人群，用内容经营沉淀数据资产，以阵地经营的思路打造品牌矩阵，实现对垂类生态的深耕。

 

有思路后就要以行动落地。对于家居行业而言，分散、复杂的产业链条正阻碍其进阶发展，企业想要达到全局全流程的降本增效目的，应做到全效经营。

 

全效经营的第一环节是流量的经营。

 

过去在传统思维下，流量只是在获取后被放入了转化的“漏斗”中，更像是一次性的消耗品。在流量红利期这样做可行，因为品牌只要大规模、高频次投放即可提升转化。但如今进入存量竞争时代，没有多少新增量，流量也因此变贵，品牌获客成本攀升。

 

 

因此，品牌有必要以“经营思维”来看流量。通过广告获取商域流量的同时，再构建起私域做留存，形成流量转化的“复利”。同时，两者打通后也能够互为补给，形成正向循环，由此实现品牌降本、增效和扩量。

 

尚层装饰便一个成功实践的案例。品牌先是投广引流，并且以落地页留资。同时以企业号为私域运营，以多个商家组件对于广告流量进行二次营销。广告投放近一个月，尚层装饰免费涨粉超过8000，线索转化成本直降33%。

 

流量经营过程中和之后，其实都少不了内容。上述已提到不少品牌以内容为切口做转型，主动搭建内容阵地、自创内容，借势平台内容生态等等。这一整个过程并非是单向重复的做内容产出投入，其实也是在“经营思维”之下。而内容经营的最佳效果，便是作为中间环节更紧密链接营销和销售。

 

 

而不难看出，和内容经营紧密关联的便是做阵地经营。

 

做阵地，相当于品牌在线上建起了装修、设备、服务等各方面都已完善的门店。内容填充起了品牌账号矩阵，可以在线上构建起品牌形象，也成为资产沉淀持续吸引流量，承接着粉丝运营服务。内容之外，经营体系的搭建是为后续长线、稳定的生意所用。同时阵地可帮助品牌持续沉淀用户资产和数据资产，也能够实现对生意的反哺。

 

此前，品牌芝华仕就参与到了巨量引擎发起的一个帮助品牌搭建运营阵地的项目“万家灯火”。该项目的“1+N+X”的运营矩阵，其中“1”是官方企业抖音账号，用于企业形象整体输出，承接粉丝运营服务；“N”指代多个自营人设账号，通过持续输出内容形成用户粘性；“X”则指经销商号，借助“短直双开”做种草带货，促进销售转化。在项目周期内，芝华仕经销商直播超过百场，直播间平均停留时间超过大盘105%，直播间平均关注率超大盘232%。

 

 

从引流获客到建起阵地做生意，似乎已是全局视角下覆盖了品牌经营的全链路。

 

但其实容易被忽视的还有“垂类经营”。泛内容平台上往往是覆盖着数量庞大且需求各不相同的用户，家居企业“以人为本”的转向，其实有必要以更垂直的平台、更垂类的IP进行更精准触达和更深刻挖掘。

 

例如字节系旗下众多内容平台提供了品牌做内容营销、构建内容和经营阵地的场域，垂类平台住小帮则会帮助家居品牌更直接触达有实际需求的消费者。在这一平台上，品牌可以对用户需求做进一步细分，由此即可提供匹配度更高的服务和产品。当然垂类平台的数据也更具针对性，也可以反哺于多端来提升效果。

 

今年8月，涂料品牌立邦就联合住小帮开展了“居住空间探索计划”营销活动。借助住小帮在家装垂类的设计师资源、活跃KOL和用户资源，并联动头部设计师青山周平，打通抖音、今日头条资源位，成功大幅提升了立邦艺术漆的品牌声量。根据巨量引擎发布的数据，该项目借助住小帮最终获得总曝光2000余万，达人种草文章阅读曝光超400万。

 

立邦联动知名设计师青山周平

 

在全效经营中，不论是流量留存、增加曝光或是更精准触达，链路的最终环节还是要走到交易的完成。家居是典型的既需要线索留资、有需要促成实际交易的产业，而如今“短直双开”渐成趋势，可以兼顾这两种需求，实现“全链交易”。

 

利用短视频内容和平台诸多产品工具连接，企业即可更快速、高效地实现线索量级的增长。利用直播，设计服务类、定制主材类可以通过在线预约等方式让企业完成了快速留资；针对成品家具、家居好物的闭环直播，则直接打通与消费终端的连接，完成整个交易闭环。

 

从视角思路的塑造到落地闭环执行，将生意的流程做细分，在各个环节上做有效的投入、高效的布局，这是修炼内功、补齐能力的必要动作，也是真正实现数字化转型的大前提和开端。

 

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。尽管家居行业如今又传统生意和数字化两方面的新旧问题叠加，痛点十分突出，但这也意味着行业变革正在加速。在这个时代里，行业可以在更多平台的助力下找到突破口，围绕用户的全部需求来提供服务，在线上做好全面经营。唯此家居行业方能实现蜕变。